BOB半岛体育618起跑服饰品牌如何打好“深度经营”战?

  服饰       |      2024-05-21 16:44:57

  BOB半岛体育“接下来的618,是我们打响新赛道的关键节点。”某今年起重点发力防晒衣类目的品牌告诉剁椒。

  618大促,作为服饰品牌推品获客、生意爆发的秀场,直接决定大量品牌前三季度的业绩单和行业占位。在今年的意义更变得尤为特殊。

  一方面是肉眼可见的增长机会。鲸落万物生BOB半岛体育,海内外传统快时尚品牌的艰难转型让大量本土品牌、发展中的中小商家在大众市场拥有更多可能,借助大促节点打爆的“单品”有望成为强有力的品牌立足点,甚至有很大机会让初创品牌站稳脚跟,让某些看似小众的品类也有可能成为风口。

  可另一方面,消费降级背景下,日渐内卷的服饰行业面临着不容忽视的供需矛盾。新概念、新品类层出不穷,但用户消费却愈发克制。尤其随着强势赛道的新品竞争趋向白热化,大量中腰部服饰品牌陷入“低价走量”战。以防晒赛道为例,据QuestMobile数据显示,去年4月在抖音参与防晒产品营销投放的品牌高达104个。今年,随着茉寻、sinsin、小野和子等大量品牌布局该领域,这一数字仍在不断攀升。

  激烈的竞争中,如何在大促中抢占身位,提升进店用户量的同时保证转化率变得至关重要。

  今年行业的核心趋势是“内容化种草+深度经营”。服饰品牌对内容场域的种草效果十分重视,也迫切寻求在科学化的经营指导下提升大促效率。不光要销售力,更要品牌力

  在人群流量、细分赛道、营销溢出价值上均颇具优势的抖音也因此成为大量服饰品牌今年618的发力重点。如何才能抓住机会,最大化发挥品牌优势?此前,巨量引擎服饰行业年中峰会上提出的一系列品牌经营玩法,也许能为一众服饰行业从业者提供参考。

  随着行业增长趋缓,细分领域的高潜力优势吸引大量品牌瞄准个性化需求。以“三角巾”为例,这一瞄准户外场景的穿搭配饰便成为今年春季的大爆单品。

  但在产品和渠道创新过程中,大量服饰品牌却困在了时尚探索的谜团中。尤其大量工厂品牌,为了追求流量,一味追风生产所谓的“热门单品”,从开年的新中式到春日的薄荷绿,所有关于服饰的流行关键词都想跟随。最终呈现的,却是大杂烩式的货盘和模糊的品牌定位,不仅缺乏爆品和经典品,反而失去了品牌记忆点,最终只得归咎于“用户买不动了”BOB半岛体育。

  困境背后,并非是用户消费力下降,而是模糊了真实的人群需求和“伪需求”。“个性化风潮下,

  流行趋势很重要,但核心是商家需要结合自身优势和品牌特质,基于热门标签内容找到对应人群的真实需求

  以去年大火的“多巴胺穿搭”为例,这一概念兴起,表面是绚丽彩色穿搭风盛行,但背后承载的还是年轻女性用户的“夏日清凉+亮眼显白”需求。“随着这一概念爆火,很多品牌舍本逐末,一味追求高饱和度色彩,却忽视大众市场用户的真实目的,产品并不好看。”苏苏说。

  再以今年大热的防晒服赛道为例,除了基础的防晒功能,这一产品还承载大量年轻女性追求“日常化+好看显瘦”的需求。因此,高颜值、好穿搭、清凉透气也成为今年一众品牌角逐的关键。

  不难发现,真实需求不光在流行词中,还藏在背后核心人群的季节和节庆消费里。据悉,当前巨量引擎针对抖音服饰人群的标签划分便十分精准,轻户外圈层、商务通勤、户外潮玩等细分标签总计41个,且颗粒度细致,今年仅防晒标签便新增了5个,分别针对不同人群的不同购买目的,匹配差异化的产品需求。

  值得关注的是,巨量引擎在服饰行业年中峰会上,针对今年618总结出了GMV大且增速快的四大服饰需求,面向不同人群偏好,基本完成了对核心消费人群的全面覆盖

  户外出行领域,小镇青年是核心人群,0-150元价格带的运动服饰中,防晒衣裤、跑步鞋、板鞋、休闲鞋是其中优势类目;凉感穿搭领域,资深中产是中坚力量,女士内衣、T恤和休闲裤是今年的爆发重点;同时,还有父亲节送礼需求,这一领域核心价格带集中在150-200元区间,小镇中老年的T恤、Polo衫、低帮鞋具备高潜力;面向精致妈妈的反季捡漏需求同样不容忽视,羽绒服、毛呢大衣、皮草等反季类目具备深耕空间。

  针对不同人群,品牌应结合自身赛道和产品优势,做好人群定推和内容投放,并借助短视频和直播构筑场景化广告,完成高效触达。

  “去年618我们在抖音卖的非常好,今年618不光要促销清库存,也是我们密集测新品的关键。平台会给到专门的羽绒类目流量灌输,我们核心是抓好背后的需求人群,借助新品的内容化种草,锁定资源,为下半年打造爆款提供流量基础。”某羽绒服品牌营销负责人Cindy告诉剁椒。

  “抖音的爆款识别周期相对较短,很多商家不敢大批量屯货。但这两年大众对于预售反感度越来越高,尤其是夏日很多用户有快速入手需求。这些都要求商家必须精准预测,提前备货,确保对大促流量有效承接。”某服饰领域电商操盘手阿恒告诉剁椒BOB半岛体育。

  新品依然是备货重点。而想要在各家的花式营销中抢夺用户注意力,打好提前量,长线铺品,短视频快种快收,电商集中爆发是打法关键

  。据Cindy介绍,其所在品牌从四月起便将供货商、经销商和营销团队整体拉通进行618筹备。此前直播间测出有爆相的新品会重点备货,品牌计划主推的冬季新品也会大力推广,备货规模达百万级。

  代言人策略是新品推广中的抓手,某发力防晒衣的品牌电商负责人告诉剁椒,步入4月起,他们便将代言人的种草内容和进入直播间的讲解片段大力推流,搭载量好的达人素材,核心目的就是将主推款打爆,完成前置的618蓄水。“短视频和直播领域的成交人群重合度很低,所以我们5月主要是短视频抢跑,把品带出来,然后在618期间通过关键直播场次完成爆发。”

  。尤其是清仓款,据中国青年报社社会调查中心联合问卷网的调查显示,大促阶段消费者对于活动优惠力度的关注高达52%,且大促期间,清仓款贡献的GMV也会从平日的13%上升至25%,膨胀近两倍。可见,一旦用好清仓类产品,不仅能够完成清库存,也可以通过低价品放大品牌的价格优势,极大提振用户消费积极性。

  同时,经典的常青款产品则是提升受众黏性,养成用户对品牌差异化认知的关键。“经典品都是此前在直播间跑出来的优势品类,在大促阶段只要给与一定价格优惠,不仅能在自播中拉新,完成常态化日销,也很容易获得货架侧的流量。”阿恒说。

  此外,除了单品,定制礼盒和多品套装的组合预售也是服饰品牌抢占更多人群的关键。据巨量引擎数据显示,组合和礼盒在大促期间的GMV爆发系数和千川消耗爆发系数都远高于单品/普通款。而全家桶组合,更是拿下男性消费者提升单体消费值的有效手段。

  值得关注的是,今年的618好物节中,抖音也为服饰商家提出了“更优货品+更好体验”的生意跃迁新思路,这恰恰与大量品牌在抖音追求长线生意经营的思路不谋而合

  “每次大促,核心困扰我们的都是退货率,价格优势下,如何改善用户的冲动消费问题,如何确保产品和品牌口碑,是我们今年尤其关注的。这也要求我们提供品质过关的产品,同时在前期营销、短直推广的过程中都更为精准高效,并在物流、用户服务等环节保证消费者体验。”Cindy说。

  不可否认的是,此前两年,市场存在的巨大不确定性也在无形中给商家带来了更多压力,除了结合大盘和消费者核心需求做出的目标调整,不少品牌更希望实现精准获客,更关注大促期间的能效,即进店转化率。

  “保证每一个环节的资源不浪费,承接好营销环节触达的流量,在大场中抢占增量人群,把声势打起来。”阿恒表示。

  前置营销阶段,不少预算充足的品牌选择利用好IP做加法,叠加站内的硬广资源和热点服饰词,完成话题造势。

  其中BOB半岛体育,抖音站内的“618奇妙嘉年华”、抖音星图的“618超会买企划”等都值得重点关注。

  “平台头部IP匹配了最为优质的资源,达人、硬广位的集中输出最容易抢占目标用户注意力,且当下抖音的商业化IP服务能力升级迭代加速,思路也更为整合,是一整套针对品牌推新的营销策划方案,从曝光到种草再到转化,通路非常顺畅。”某合作过抖音电商IP的防晒品牌告诉剁椒。在618大促阶段,这样的IP势能也将取得更强的蓄水效果。

  同时,中小商家则应该避开正面对撞,借助全域推广工具,完成人群定推,错开大促的核心日打造大场,同样可以在流量相对宽裕的时期获得GMV膨胀。“中小品牌在短视频场域有很大的爆发机会。过去几年,有一些时尚白牌就是通过秀场同款、毕业季宝藏好物这样的概念创新,铺设大量短视频素材,最终做到了话题爆发,导流至品牌专场完成强转化。”阿恒介绍。

  完成了前期蓄水和用户触达,“短视频+直播+货架商城”的配合战成为保证转化的关键。其中,品牌自播作为大促期间GMV的核心来源,是品牌布局的重中之重BOB半岛体育。巨量引擎服饰行业提出,单直播间储备3-5个标品轮播,类标品借助矩阵直播间打造多场景完成同一拨核心人群打透,非标品通过前置测品增加爆款比例,都是实现自播爆发的有效手段

  此外,多个采访对象向剁椒表示,今年抖音的商城侧流量也有望成为强增量,搜索端尤其值得加码。“目前我们店铺跑出来的数据显示,搜索已经成为商城核心的增量来源。达人推荐+小蓝词的配合十分好用。今年618抖音在投放工具、流量扶持上的反哺力度超过往年,流量激励很大,我们也会重点在搜索上发力。”Cindy说。

  在他们看来,这些搜索侧的成绩不光可以进一步承接外溢流量,提振大促成绩,也能为品牌积攒更多增量人群,促进长线增长。

  随着行业发展,越来越多品牌不止关注阶段性的销量爆发,也将品牌的精细化运营、与供应商的协同能效、多渠道的组合拳配合放入大考之中,这样的思路,瞄准的不是一时的流量,而是更健康的品牌价值培养和更长线的人群深耕

  在抖音这一具备高潜力的优势流量平台,品牌还需结合自身人群和平台的人货场生态,前置化入局,做好科学应对,才能确保618成为全年的加油站和腾飞点,为后续的深度经营打下基础。