BOB半岛体育“接下来的618，是我们打响新赛道的关键节点。”某今年起重点发力防晒衣类目的品牌告诉剁椒。

　　618大促，作为服饰品牌推品获客、生意爆发的秀场，直接决定大量品牌前三季度的业绩单和行业占位。在今年的意义更变得尤为特殊。

　　一方面是肉眼可见的增长机会。鲸落万物生BOB半岛体育，海内外传统快时尚品牌的艰难转型让大量本土品牌、发展中的中小商家在大众市场拥有更多可能，借助大促节点打爆的“单品”有望成为强有力的品牌立足点，甚至有很大机会让初创品牌站稳脚跟，让某些看似小众的品类也有可能成为风口。

　　可另一方面，消费降级背景下，日渐内卷的服饰行业面临着不容忽视的供需矛盾。新概念、新品类层出不穷，但用户消费却愈发克制。尤其随着强势赛道的新品竞争趋向白热化，大量中腰部服饰品牌陷入“低价走量”战。以防晒赛道为例，据QuestMobile数据显示，去年4月在抖音参与防晒产品营销投放的品牌高达104个。今年，随着茉寻、sinsin、小野和子等大量品牌布局该领域，这一数字仍在不断攀升。

　　激烈的竞争中，如何在大促中抢占身位，提升进店用户量的同时保证转化率变得至关重要。

　　今年行业的核心趋势是“内容化种草+深度经营”。服饰品牌对内容场域的种草效果十分重视，也迫切寻求在科学化的经营指导下提升大促效率。不光要销售力，更要品牌力

　　在人群流量、细分赛道、营销溢出价值上均颇具优势的抖音也因此成为大量服饰品牌今年618的发力重点。如何才能抓住机会，最大化发挥品牌优势？此前，巨量引擎服饰行业年中峰会上提出的一系列品牌经营玩法，也许能为一众服饰行业从业者提供参考。

　　随着行业增长趋缓，细分领域的高潜力优势吸引大量品牌瞄准个性化需求。以“三角巾”为例，这一瞄准户外场景的穿搭配饰便成为今年春季的大爆单品。

　　但在产品和渠道创新过程中，大量服饰品牌却困在了时尚探索的谜团中。尤其大量工厂品牌，为了追求流量，一味追风生产所谓的“热门单品”，从开年的新中式到春日的薄荷绿，所有关于服饰的流行关键词都想跟随。最终呈现的，却是大杂烩式的货盘和模糊的品牌定位，不仅缺乏爆品和经典品，反而失去了品牌记忆点，最终只得归咎于“用户买不动了”BOB半岛体育。

　　困境背后，并非是用户消费力下降，而是模糊了真实的人群需求和“伪需求”。“个性化风潮下，

　　流行趋势很重要，但核心是商家需要结合自身优势和品牌特质，基于热门标签内容找到对应人群的真实需求

　　以去年大火的“多巴胺穿搭”为例，这一概念兴起，表面是绚丽彩色穿搭风盛行，但背后承载的还是年轻女性用户的“夏日清凉+亮眼显白”需求。“随着这一概念爆火，很多品牌舍本逐末，一味追求高饱和度色彩，却忽视大众市场用户的真实目的，产品并不好看。”苏苏说。

　　再以今年大热的防晒服赛道为例，除了基础的防晒功能，这一产品还承载大量年轻女性追求“日常化+好看显瘦”的需求。因此，高颜值、好穿搭、清凉透气也成为今年一众品牌角逐的关键。

　　不难发现，真实需求不光在流行词中，还藏在背后核心人群的季节和节庆消费里。据悉，当前巨量引擎针对抖音服饰人群的标签划分便十分精准，轻户外圈层、商务通勤、户外潮玩等细分标签总计41个，且颗粒度细致，今年仅防晒标签便新增了5个，分别针对不同人群的不同购买目的，匹配差异化的产品需求。

　　值得关注的是，巨量引擎在服饰行业年中峰会上，针对今年618总结出了GMV大且增速快的四大服饰需求，面向不同人群偏好，基本完成了对核心消费人群的全面覆盖

　　户外出行领域，小镇青年是核心人群，0-150元价格带的运动服饰中，防晒衣裤、跑步鞋、板鞋、休闲鞋是其中优势类目；凉感穿搭领域，资深中产是中坚力量，女士内衣、T恤和休闲裤是今年的爆发重点；同时，还有父亲节送礼需求，这一领域核心价格带集中在150-200元区间，小镇中老年的T恤、Polo衫、低帮鞋具备高潜力；面向精致妈妈的反季捡漏需求同样不容忽视，羽绒服、毛呢大衣、皮草等反季类目具备深耕空间。

　　针对不同人群，品牌应结合自身赛道和产品优势，做好人群定推和内容投放，并借助短视频和直播构筑场景化广告，完成高效触达。

　　“去年618我们在抖音卖的非常好，今年618不光要促销清库存，也是我们密集测新品的关键。平台会给到专门的羽绒类目流量灌输，我们核心是抓好背后的需求人群，借助新品的内容化种草，锁定资源，为下半年打造爆款提供流量基础。”某羽绒服品牌营销负责人Cindy告诉剁椒。

　　“抖音的爆款识别周期相对较短，很多商家不敢大批量屯货。但这两年大众对于预售反感度越来越高，尤其是夏日很多用户有快速入手需求。这些都要求商家必须精准预测，提前备货，确保对大促流量有效承接。”某服饰领域电商操盘手阿恒告诉剁椒BOB半岛体育。

　　新品依然是备货重点。而想要在各家的花式营销中抢夺用户注意力，打好提前量，长线铺品，短视频快种快收，电商集中爆发是打法关键

　　。据Cindy介绍，其所在品牌从四月起便将供货商、经销商和营销团队整体拉通进行618筹备。此前直播间测出有爆相的新品会重点备货，品牌计划主推的冬季新品也会大力推广，备货规模达百万级。

　　代言人策略是新品推广中的抓手，某发力防晒衣的品牌电商负责人告诉剁椒，步入4月起，他们便将代言人的种草内容和进入直播间的讲解片段大力推流，搭载量好的达人素材，核心目的就是将主推款打爆，完成前置的618蓄水。“短视频和直播领域的成交人群重合度很低，所以我们5月主要是短视频抢跑，把品带出来，然后在618期间通过关键直播场次完成爆发。”

　　。尤其是清仓款，据中国青年报社社会调查中心联合问卷网的调查显示，大促阶段消费者对于活动优惠力度的关注高达52%，且大促期间，清仓款贡献的GMV也会从平日的13%上升至25%，膨胀近两倍。可见，一旦用好清仓类产品，不仅能够完成清库存，也可以通过低价品放大品牌的价格优势，极大提振用户消费积极性。

　　同时，经典的常青款产品则是提升受众黏性，养成用户对品牌差异化认知的关键。“经典品都是此前在直播间跑出来的优势品类，在大促阶段只要给与一定价格优惠，不仅能在自播中拉新，完成常态化日销，也很容易获得货架侧的流量。”阿恒说。

　　此外，除了单品，定制礼盒和多品套装的组合预售也是服饰品牌抢占更多人群的关键。据巨量引擎数据显示，组合和礼盒在大促期间的GMV爆发系数和千川消耗爆发系数都远高于单品/普通款。而全家桶组合，更是拿下男性消费者提升单体消费值的有效手段。

　　值得关注的是，今年的618好物节中，抖音也为服饰商家提出了“更优货品+更好体验”的生意跃迁新思路，这恰恰与大量品牌在抖音追求长线生意经营的思路不谋而合

　　“每次大促，核心困扰我们的都是退货率，价格优势下，如何改善用户的冲动消费问题，如何确保产品和品牌口碑，是我们今年尤其关注的。这也要求我们提供品质过关的产品，同时在前期营销、短直推广的过程中都更为精准高效，并在物流、用户服务等环节保证消费者体验。”Cindy说。

　　不可否认的是，此前两年，市场存在的巨大不确定性也在无形中给商家带来了更多压力，除了结合大盘和消费者核心需求做出的目标调整，不少品牌更希望实现精准获客，更关注大促期间的能效，即进店转化率。

　　“保证每一个环节的资源不浪费，承接好营销环节触达的流量，在大场中抢占增量人群，把声势打起来。”阿恒表示。

　　前置营销阶段，不少预算充足的品牌选择利用好IP做加法，叠加站内的硬广资源和热点服饰词，完成话题造势。

　　其中BOB半岛体育，抖音站内的“618奇妙嘉年华”、抖音星图的“618超会买企划”等都值得重点关注。

　　“平台头部IP匹配了最为优质的资源，达人、硬广位的集中输出最容易抢占目标用户注意力，且当下抖音的商业化IP服务能力升级迭代加速，思路也更为整合，是一整套针对品牌推新的营销策划方案，从曝光到种草再到转化，通路非常顺畅。”某合作过抖音电商IP的防晒品牌告诉剁椒。在618大促阶段，这样的IP势能也将取得更强的蓄水效果。

　　同时，中小商家则应该避开正面对撞，借助全域推广工具，完成人群定推，错开大促的核心日打造大场，同样可以在流量相对宽裕的时期获得GMV膨胀。“中小品牌在短视频场域有很大的爆发机会。过去几年，有一些时尚白牌就是通过秀场同款、毕业季宝藏好物这样的概念创新，铺设大量短视频素材，最终做到了话题爆发，导流至品牌专场完成强转化。”阿恒介绍。

　　完成了前期蓄水和用户触达，“短视频+直播+货架商城”的配合战成为保证转化的关键。其中，品牌自播作为大促期间GMV的核心来源，是品牌布局的重中之重BOB半岛体育。巨量引擎服饰行业提出，单直播间储备3-5个标品轮播，类标品借助矩阵直播间打造多场景完成同一拨核心人群打透，非标品通过前置测品增加爆款比例，都是实现自播爆发的有效手段

　　此外，多个采访对象向剁椒表示，今年抖音的商城侧流量也有望成为强增量，搜索端尤其值得加码。“目前我们店铺跑出来的数据显示，搜索已经成为商城核心的增量来源。达人推荐+小蓝词的配合十分好用。今年618抖音在投放工具、流量扶持上的反哺力度超过往年，流量激励很大，我们也会重点在搜索上发力。”Cindy说。

　　在他们看来，这些搜索侧的成绩不光可以进一步承接外溢流量，提振大促成绩，也能为品牌积攒更多增量人群，促进长线增长。

　　随着行业发展，越来越多品牌不止关注阶段性的销量爆发，也将品牌的精细化运营、与供应商的协同能效、多渠道的组合拳配合放入大考之中，这样的思路，瞄准的不是一时的流量，而是更健康的品牌价值培养和更长线的人群深耕

　　在抖音这一具备高潜力的优势流量平台，品牌还需结合自身人群和平台的人货场生态，前置化入局，做好科学应对，才能确保618成为全年的加油站和腾飞点，为后续的深度经营打下基础。